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美赞臣在华行贿被罚后危机:销售增长率降至零 高管现离职潮

2015年08月11日 00:29:00 出处:中国经济周刊

  【产业·公司】美赞臣在华行贿被罚背后的危机

  在中国销售排名退居第二;

  今年销售增长率从7%下调至0~2%;

  销售高管现“离职潮”

  《中国经济周刊》记者 侯隽|北京报道

  在经历了两年的调查后,7月29日凌晨,美国证券交易委员会(SEC)宣布,婴儿配方奶粉制造商美赞臣公司将支付1200万美元,以和解有关其在华行贿从而违反美国《反海外腐败法》的民事指控。

  此前,SEC经调查认为,美赞臣在2008年—2013年违反了美国的《海外反腐败法》,其具体行为是其中国公司员工向医院人员支付款项,因为其“未能在账簿上体现这一不当付款,或建立足够的内部会计控制制度”,所以,美赞臣必须终止相关违反法案的行为,并在收到裁决的10天内,向SEC上缴777万美元的不正当收益、加上之前支付的126万美元的不当得利和300万美元的民事赔偿,总计1203万美元。

  虽然美赞臣没有承认或否认这一指控,但最终同意支付利息和罚款共计1203万美金。

  祸起“第一口奶”争夺战

  “美赞臣已与SEC达成和解协议,了结 SEC 关于美赞臣中国子公司在 2008 年至 2013 年间在产品促销事宜的调查。” 美赞臣提供给《中国经济周刊》的声明中如是表示,并强调,“美赞臣已接到美国司法部正式通知,相关调查正式结束”。

  这宗调查源于2013年9月中国媒体的一次报道。

  当时据央视报道,天津多家妇产医院的医生护士受企业贿赂,强行给孩子喂“洋奶粉”。这一报道揭开“第一口奶”的内幕,所谓“第一口奶”,其实是各个奶粉品牌抢夺消费市场的重要阵地,当时卷入调查的有美赞臣、多美滋等外资企业。

  当年10月,美国SEC开始对美赞臣进行调查。SEC于2015年7月28日披露的一份声明称,美赞臣在中国通过一个名为“代理补贴”的基金来运转这些不正当的支付。

  乳业专家宋亮对《中国经济周刊》表示:“很多人认为新生儿对第一口奶粉会有偏好,其实并没有太大科学依据,但是很多家长会有这样的惯性思维,通常在医院给孩子吃什么奶粉,出院了还会继续给孩子喂养同一品牌。”

  但是,他特别强调,“外资配方奶粉之所以能进入医院,是因为配方奶粉的特殊性,里面含有一些产妇暂时无法提供但是新生儿必需的微量元素,如钠、钾等。之前我国本土品牌不注重生产婴幼儿配方奶粉,觉得医院主要是新生儿,走量非常少,才让外资品牌有机可乘。”宋亮对《中国经济周刊》表示。

  一位外资医疗器械经销商对《中国经济周刊》记者介绍说,从他与医院打交道的经验来看,一个奶粉品牌想进入医院,必须要突破“五道防线”,包括产前门诊、B超室、产科、儿科、儿保科,要在这五个部门开展业务。在品牌选择上,一般由产科主任提申请,由医院评审委员会最终确定。“基本都是产科主任说了算,企业在医院、科室、医生、护士等各环节都有‘维护费’。”

  虽然中国在2011年出台了《母乳代替品销售管理办法》,明令禁止在医院向产妇推销、宣传奶粉产品,但是,业内人士认为,一般医院、医生推荐的奶粉,新生儿父母都会格外信任,这种信任是超出任何广告和推销效果的,而且人的消费会产生惯性,会形成非常牢固的消费依赖,这对于一个品牌开拓市场和增加稳定客户,具有不可替代的作用。

  美赞臣下调利润预期

  乳业专家宋亮告诉《中国经济周刊》:“这次贿赂事件的罚款对美赞臣在中国的业绩影响有限,因为医院渠道并不能带动量的销售,奶粉销售渠道走量主要还是靠商超、电商,通过推广和促销。但医院渠道具有信用背书和惯性作用,2013年排名前几位的雅培、美赞臣等外资乳企不论是在医务渠道,还是在中国整体的销量都远超国产品牌。随着监督管控力度愈加严苛,外资在医院这部分渠道的直接收入占比已经降到了两成。”

  AC尼尔森公司的数据显示,2012年美赞臣在中国婴幼儿奶粉市场销量排名第一,市场份额占有率为12.3%;但截止到2015年4月,美赞臣已经被惠氏赶超,在中国市场的排名跌落至第二名,市场份额为10.1%。

  就在被罚款的半个月前,2015年7月15日,美赞臣更新其2015年财务预测,对销售增长率、每股盈利等几个利润指引指标进行了下调。美赞臣预计,在恒定汇率下,今年全年的销售增长区间为0~2%,远低于之前预计的7%。在考虑外汇影响后,销售预计将比上一年减少2%~4%,而之前预计是增长2%。

  资本市场反应剧烈,美赞臣股价应声下跌,在7月15日的交易中一度跌至每股83.50美元的一年最低位。

  对此,美赞臣首席执行官卡帕·贾克布森(Kasper Jakobsen)表示:“二季度,美国和其他一些国家的奶粉价格得到了改善,但是不足以完全抵消中国内地、香港地区、泰国、墨西哥市场价格战带来的销量损失。”

  如果说罚款事件还只是“历史”遗留问题,美赞臣当下面临的现实问题非常棘手。

  2014年的财报显示,该公司31%的销售额由中国市场贡献,美国市场仅为24%。卡帕·贾克布森表示,正在放缓的中国经济、更多的品牌进入市场、更低的乳制品价格创造了竞争环境。“目前仍很难判断中国的价格战将持续到什么时候。美赞臣今年已经在中国推出了荷兰全进口奶粉介入竞争。但进口产品的快速增长,不足以完全抵消在中国本地分装产品的销售放缓。”卡帕·贾克布森说。

  高管离职潮或成致命伤

  真正的威胁来自于企业内部。

  据SEC透露,2013年美赞臣第二次启动自查时,还做出了补救措施,不仅终止了美赞臣中国子公司相关高级人员的任期,还增加了分权措施,增加副职人员参与决策。

  这一举动无疑导致美赞臣中国内部人员的调整,而其内部管理动荡似乎早已埋下了伏笔。

  2013年6月,时任美赞臣中国区总经理的麦杰华正式退休,现任总经理游佩瑜接任。后者掌舵不久,人员变动大幕开启。

  一位美赞臣的离职人员告诉《中国经济周刊》记者,美赞臣负责中国东南西北四个大区的销售负责人几乎离职一半,供应链负责人也离开了,而这些人大部分是在美赞臣工作了十几年的老员工。记者在采访中了解到,包括此前在美赞臣中国工作了将近10年的中华区对外事务总监等多位老臣已经离职。

  美赞臣方面对离职潮并没有给出答复。品牌营销及培训专家朱丹蓬告诉记者,游佩瑜到任后可能与原有高管的管理分歧较大,导致高层出现变动,高层不稳,中层就心慌,基层就没有主心骨,出现连锁反应,形成离职潮。

  “只是游佩瑜上任时正是美赞臣的上升期,借助这个东风,2013和2014年,美赞臣中国并未出现大幅下滑。在美赞臣当前的状态下,如果没有整体应对措施,迟早有一天会为业绩买单。” 朱丹蓬如是表示。

  那些在华行贿被罚的外企巨头

  化妆品巨头:雅芳

  时间:2014年5月

  身陷海外贿赂调查近6年的雅芳公司宣布,已经与美国司法部以及美国证券交易委员会(SEC)达成谅解,公司将支付1.35亿美元罚款。SEC称,雅芳曾向中国官员行贿9600笔,总额达165万美元。

  药品巨头:葛兰素史克

  时间:2013年7月

  中国公安部通报:因涉嫌严重商业贿赂等经济犯罪,葛兰素史克(中国)投资有限公司(简称GSK中国)部分高管被依法立案侦查。2014年9月19日,长沙市中院对GSK中国处以罚金人民币30亿元,公司原高管马克锐等被判有期徒刑二到四年。

  药品巨头:辉瑞

  时间:2012年8月

  SEC披露,辉瑞制药在包括中国在内的8个国家,向当地官员以及医生和医护人员等国有单位公职人员行贿。辉瑞与美国司法部和SEC达成和解协议,缴纳6016万美元罚金。

  投行巨头:摩根士丹利

  时间:2012年4月

  SEC起诉摩根士丹利前高管盖斯·彼得森行贿中国官员数百万美元,协助其在上海完成了多个重量级房地产项目。彼得森最终被判罚款370万美元和永久禁业。

  日化巨头:强生

  时间:2011年4月

  SEC公布,强生公司在全球多个国家通过贿赂医生和支付回扣等手段获得业务合同。为此,强生同意支付共7000万美元以求和解。2010年,时任中国国家药监局副局长的张敬礼被“双规”,有媒体称,可能与强生等企业向其行贿有关。

  车企巨头:戴姆勒

  时间:2010年3月

  美国政府指控戴姆勒公司在1998年至2008年间向包括中国在内的22个国家的政府官员行贿数千万美元。戴姆勒支付1.85亿美元罚款平息行贿门诉讼。

  数据来源: 根据公开资料整理 编辑制图:《中国经济周刊》采制中心

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