1．事件

　　我们于7月28日对公司进行深度调研，并就公司经营情况、中报预增以及近期行业情况进行跟踪分析。

　　2．我们的分析与判断

　　北京公交车身广告市场景气度逐季提升公司上半年自营的470辆双层车车身广告上刊率平均约67%，而公司一季度这部分双层车上刊率还不足60%，因此我们估计二季度双层车上刊率至少在70%以上，高于我们之前对全年平均65%的上刊率预测，考虑到三四季度是传统旺季以及经济回暖的形势，我们预计双层车全年上刊率将会超过70%北京户外广告价值得到google的认可7月6日下午，谷歌中国证实，该公司近期已经首次在华进行大规模的户外广告投放。据了解，从6月29日起，谷歌的广告已经进驻北京地铁一号线、广州地铁一号线和北京的150个公交站牌，其主要推广的是谷歌中国移动搜索产品，通过户外广告方式引导用户使用谷歌的地图、资讯、天气、餐厅等搜索服务。

　　作为全球最大和最具成长性的广告资源平台，谷歌选择了户外广告的形式来推广其产品，这充分体现北京户外广告价值。

　　与地铁和站牌广告相比，车身广告从接触人群规模和广告面积方面比较毫不逊色，而且还具有流动性的特点，而北京的公交车身广告之所以没有体现出它的巨大价值，我们认为一方面是由于1.7万辆单层车都只能做条幅广告，不能做整车广告，广告价值受到严重影响，另外一方面也说明北京车身广告的运营企业在客户拓展方面还做的非常不够。

　　我们预计在集团公司的支持下，北巴传媒拥有的双层车车身广告资源（可以做整车广告）会持续增加，并形成与地铁和候车亭广告相匹配的品牌效应；与此同时，在结束诸侯割据局面，与单一外资合作方合作后，我们认为公司将凭借统一的市场资源吸引更多更优质的客户在车身资源上投放广告。

　　中报业绩符合预期，三四季度环比将会增长公司7月14日发布预增公告，预计2009年1-6月归属于母公司所有者的净利润比上年同期增长130%-170%左右。我们估计2季度业绩与1季度相似，在0.08元左右。二季度业绩情况应该说比较稳定，没有出现08年单季度业绩大幅起落的情况。对业绩起到负面影响的主要是旅游业务，我们估计受金融危机、猪流感以及资产交接影响，旅游业务在二季度亏损0.015-0.02元左右。

　　三、四季度面临4个利好因素：1.三四季度是户外广告投放旺季，再考虑到经济复苏，公司自营部门的单双层车上刊率会提高（从我们近期实际观察看，单双层车上刊率比5月份以前明显好多了）；2.去年奥运会对公交车身广告产生负面影响（只能做赞助商广告），今年3季度不会出现这个情况；3.旅游业务在中报披露前将会完全剥离，相应负债也将剥离，直接减少三四季度财务费用1000万元；4.控股子公司公交广告股份有限公司如果在三季度能够剥离，四季度节省所得税支出500万元。

　　公司在四季度将完成整个北京公交车身广告资源在业务层面的整合从时间上来看，公司在今年4季度完成北京公交车身广告在业务层面的整合，在明年上半年完成人员团队等全方位的整合，我们预计随着与外资在人员层面合作的完成，公司在薪酬体系的激励性方面也会有很大的提升。

　　公司目前主要在做三季度末谈判的准备工作：①北京媒体价值总量的计算②未来5-10年北京户外广告市场的预测③潜在合作方情况的调研④结合自身媒体设计合作方案。

　　看好与外资方的合作我们预计公司与白马广告合作的可能性最大。白马广告是国内最优秀的户外广告运营商之一，我们认为白马广告有能力将北京巴士车身广告的价格和上刊率提升到一个新的高度。

　　从白马广告的历史业绩来看，白马广告在过去13年都保持每年两位数的业绩增长，在中国户外广告市场有丰富的经验和销售渠道资源。

　　分成假设与测算未来合作方式肯定不会是简单的外包，一方面要给予外资合作方一定的利益分成，另外也要达到培养自身人才团队和销售渠道的目的。

　　从谈判双方来看，我们认为北巴传媒拥有很大的优势，因为资源是最核心的要素，而运营商则可以三选一，因此分配方案应该更倾向于北巴传媒。

　　对比白马广告的成本结构，我们对整合后的北京巴士车身广告市场经营情况进行测算：

　　收入分析：1000辆双层车按照上刊率70%年收入50万元/辆计算，年收入3.5亿元；1.7万辆单层车按照55%上刊率和2.5万/年价格计算，年收入2.3亿元，北京市公交车身广告市场规模至少5.8亿元（公司预计有6亿元以上）。

　　成本分析：销售及管理费用20%、媒体使用费6540万元、销售税项及文化事业费率8%、日常维护费率2%以及财务费用2200万元。

　　北京公交车身市场的净利润约3.1亿元，保守价格北巴传媒获得60%的分成，其净利润1.86亿元，再加上候车亭和车身液晶屏出租的净利润至少4500万元，汽车服务业净利润1500万元，北巴传媒合理的净利润为2.46亿元。

　　3.投资建议

　　我们继续维持公司09和10年0.4元和0.6元的EPS预测，对应目前股价的PE约30X和20X。相比周期性行业，传媒行业目前的整体估值水平已经不算很高，而北巴传媒在行业中的估值水平最低，业绩成长最为明确，估值有提升空间。

　　以2009年40倍或者2010年30倍的动态PE计算,公司的合理估值区间为16-18元,继续维持“推荐”投资评级。